中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案主要包含三大部分：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題的提出與解決方法、從全局出發(fā)考慮具體實(shí)施計(jì)劃。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀評(píng)估     中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀評(píng)估包含四大部分：

   （一）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析。本來(lái)是要寫(xiě)成中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的，但是考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的超級(jí)復(fù)雜，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化需求，個(gè)人覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)不是特別明顯（純屬個(gè)人感覺(jué)），就成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。具體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析的突破口是搜索引擎。目前中國(guó)2.1億網(wǎng)民中使用搜索引擎的比例高達(dá)72.4%，據(jù)說(shuō)在美國(guó)使用搜索引擎的比例高達(dá)91%，可見(jiàn)搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的重要性了。當(dāng)然最重要的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析從搜索引擎入手最方便，而且有效。     開(kāi)始分析，首先要確定的是企業(yè)所在行業(yè)，以及產(chǎn)品，從而確定幾個(gè)主要的關(guān)鍵詞，個(gè)人認(rèn)為行業(yè)通用詞、產(chǎn)品類(lèi)別詞、高科技或者大眾認(rèn)可的產(chǎn)品（服務(wù)）詞匯在搜索引擎上具備品牌效果。人們普遍認(rèn)為這類(lèi)詞的搜索列表中排前列的企業(yè)或產(chǎn)品是品質(zhì)較高、知名度較高的，總之會(huì)跟一些好的評(píng)價(jià)聯(lián)系在一起。當(dāng)然在這里我們確定以上三類(lèi)關(guān)鍵詞的目的是找到企業(yè)主要的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，以便分析與參照評(píng)估。     找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后就正式分析開(kāi)始了。     1、通過(guò)Google Adwords的關(guān)鍵詞工具、百度相關(guān)關(guān)鍵詞工具、以及雅虎風(fēng)向標(biāo)幾個(gè)工具通過(guò)以上關(guān)鍵詞找到包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有企業(yè)所屬的關(guān)鍵詞并作比較（以上工具中都有排序的），這是各搜索引擎中的搜索量，也一定程度上反映了企業(yè)的品牌知名度與推廣的力度等。     2、通過(guò)以上找到的各企業(yè)屬關(guān)鍵詞進(jìn)一步查找企業(yè)屬關(guān)鍵詞的相關(guān)關(guān)鍵詞，并一一列舉統(tǒng)計(jì)，這些關(guān)鍵詞詞是在搜索量達(dá)到一定量以后才被搜索引擎列舉出來(lái)，這些詞的比較可以了解企業(yè)品牌及產(chǎn)品在搜索引擎上的覆蓋狀況，從中當(dāng)然也要找到差距。     3、通過(guò)以上的詞（具備品牌效果的詞以及企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞）查看搜索列表中排前幾頁(yè)的條目，需找新聞?lì)惖奈恼碌?，?duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作了解，當(dāng)然也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做一個(gè)對(duì)比，     注：在企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)日常工作中也要經(jīng)常的通過(guò)以上的詞來(lái)搜索，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)然也了解自己。     4、通過(guò)以上搜索的了解，以及對(duì)本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，對(duì)本行業(yè)主要的網(wǎng)絡(luò)推廣手段（廣告渠道）作評(píng)估，一方面確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些推廣手段運(yùn)用情況，另一方面與我們運(yùn)用情況作比較。其實(shí)這點(diǎn)主要是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否運(yùn)用這些推廣手段，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體數(shù)據(jù)，沒(méi)法比較，當(dāng)然如果本企業(yè)也做了相應(yīng)的推廣，可以通過(guò)渠道商做了解，至于可信度就不好說(shuō)了。在這點(diǎn)要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有用，但是我們用的推廣手段效果好的要發(fā)揚(yáng)總結(jié)，效果不好的而且成本較高的就可以摒棄掉了。

   （二）中小企業(yè)網(wǎng)站分析與評(píng)估。中小企業(yè)網(wǎng)站在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中占很重要的作用，個(gè)人認(rèn)為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。當(dāng)然沒(méi)有中小企業(yè)網(wǎng)站也照樣做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以借助其他的網(wǎng)站，比如電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴，還有一些效果好的行業(yè)門(mén)戶(hù)或電子商務(wù)網(wǎng)站，即使我們有自己的企業(yè)網(wǎng)站也要還是要利用其他網(wǎng)站的，當(dāng)然根據(jù)效果不同，利用的程度也是完全不一樣的。     企業(yè)網(wǎng)站分析的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)，還有第三方數(shù)據(jù)來(lái)源，比如Alexa和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站www.chinarank.org.cn第三方數(shù)據(jù)是公開(kāi)的而且要得到相對(duì)詳細(xì)的數(shù)據(jù)需要網(wǎng)站在Alexa配名10萬(wàn)名以?xún)?nèi)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站排名在10000以?xún)?nèi)。第三方數(shù)據(jù)主要用來(lái)做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，從中找到差距。Google Analytics有個(gè)很好的功能：“訪問(wèn)者>基準(zhǔn)化”可以對(duì)網(wǎng)站做行業(yè)的比較評(píng)價(jià)。     在中小企業(yè)網(wǎng)站分析中很重要的一部分內(nèi)容是中小企業(yè)網(wǎng)站流量來(lái)源分析?？傮w來(lái)講網(wǎng)站流量來(lái)源主要包含三部分：直接網(wǎng)址輸入以及收藏、搜索引擎推薦（包括自然抓取排名與搜索引擎關(guān)鍵詞廣告）、網(wǎng)站推介流量。     網(wǎng)站評(píng)價(jià)中有許多指標(biāo)要特別關(guān)注：唯一身份瀏覽量（PV/IP)和頁(yè)面的跳出率。當(dāng)然頁(yè)面的其他數(shù)據(jù)也是很重好的這個(gè)需要總體來(lái)考慮。PV/IP反映了網(wǎng)站的質(zhì)量——對(duì)用戶(hù)有用、吸引用戶(hù)。頁(yè)面跳出率就反映了網(wǎng)站頁(yè)面對(duì)用乎的吸引程度，如果這個(gè)頁(yè)面是網(wǎng)絡(luò)推廣的登陸頁(yè)，那么更要關(guān)注。哦，一定要注意所有數(shù)據(jù)曲線圖的走勢(shì)，從而判斷網(wǎng)站的流量是上升趨勢(shì)還是下降，網(wǎng)站流量來(lái)源的曲線走勢(shì)還有唯一身份瀏覽量走勢(shì)圖，從這些中要盡量找到如此走勢(shì)的原因。    （三）搜索引擎優(yōu)化（SEO）分析。    （四）網(wǎng)站客戶(hù)轉(zhuǎn)化率分析。在電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站應(yīng)該叫做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的，但是普通企業(yè)網(wǎng)站最多的是取得潛在客戶(hù)信息，得到銷(xiāo)售線索，然后通過(guò)線下的方式來(lái)完成最終銷(xiāo)售的。不過(guò)在此之前先要確定一件事，那就是網(wǎng)站的目標(biāo)。作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，中小企業(yè)網(wǎng)站在建設(shè)之出就有其具體目標(biāo)以及相應(yīng)的功能，從而配合完成中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。比如我所在的招商加盟企業(yè)網(wǎng)站是單個(gè)項(xiàng)目建設(shè)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的目標(biāo)有兩點(diǎn)其一是收集銷(xiāo)售線索及客戶(hù)信息，另一個(gè)是品牌推廣。品牌推廣方面無(wú)法計(jì)算的，但是客戶(hù)信息收集是有數(shù)量的。企業(yè)網(wǎng)站的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率計(jì)算式就是 客戶(hù)信息量/IP（1-跳出率） *100%=網(wǎng)站客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。     網(wǎng)站頁(yè)面跳出率高就說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不是訪客需要的，那么我們就要分析訪客來(lái)源，是搜索引擎就要分析來(lái)源搜索關(guān)鍵詞，考察訪客使用關(guān)鍵詞的動(dòng)機(jī)；是來(lái)自與網(wǎng)站額的鏈接廣告，就要考察我們廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否完全符合，而且廣告中突出的內(nèi)容是否展示在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的顯眼位置等。當(dāng)然頁(yè)面本身的用戶(hù)體驗(yàn)也是很重要的因素需要重點(diǎn)考慮。總之要找到跳出率高的原因來(lái)，能找到多少是多少。哦，突然想起一點(diǎn)，就是有人可能會(huì)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站那么多頁(yè)面都這么分析工作量太大，其實(shí)完全不用擔(dān)心，需要這么分析的也只是一些廣告登陸頁(yè)面，一個(gè)網(wǎng)站上用于訪客廣告登陸頁(yè)面的不會(huì)太多。最多也就是一個(gè)廣告做一個(gè)登陸頁(yè)面，這樣更好，等方變具體分析。     客戶(hù)轉(zhuǎn)化分析就要完全借助與流量統(tǒng)計(jì)的功能了，用Google Analytics挺好用的，基本上可以滿(mǎn)足需求。     綜上，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的分析和對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的全面分析，我們能發(fā)現(xiàn)許多我們做的好的地方以及許多我們不好的地方，以及跟競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差距所在。尤其是通過(guò)網(wǎng)站、搜索引擎以及網(wǎng)站轉(zhuǎn)化分析可以做到對(duì)網(wǎng)站的全面評(píng)估，并指導(dǎo)中小企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化。

二、找出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題與解決方法     有了以上第一部分的全面分析，我們可以很容易的提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題與解決方法。其實(shí)這部分的內(nèi)容重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源多了去了，不過(guò)無(wú)論如何分也就兩大類(lèi)，廣告與公關(guān)。當(dāng)然不是要具體分得那么清楚，完全沒(méi)有必要，只是一個(gè)方向性的指導(dǎo)而已。在確定了存在的問(wèn)題后，就考慮下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方案，具體請(qǐng)款具體對(duì)待，可能在一個(gè)階段中以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段為主而另一個(gè)階段以網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)推廣?？紤]企業(yè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而試水一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法等。     在這部分要盡最大可能的能對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段做未來(lái)的效果預(yù)期，從而一方面可以為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定制具體的目標(biāo)，另一方面可以說(shuō)服老總拍板。做預(yù)期就要借助可信的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的來(lái)源就不一而足了，這里就不說(shuō)了。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能（也可說(shuō)是個(gè)實(shí)施步驟）來(lái)說(shuō)，這部分首要解決的問(wèn)題是根據(jù)第一部分的分析對(duì)網(wǎng)站做優(yōu)化。對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化是個(gè)很漫長(zhǎng)的路，而且除了對(duì)網(wǎng)站原有頁(yè)面作修改外，為配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要新增網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，或者為了做一些時(shí)事（社會(huì)的，企業(yè)的，總之考慮與企業(yè)能套近乎的，可以為企業(yè)帶來(lái)有效流量的）熱門(mén)關(guān)鍵詞的專(zhuān)題頁(yè)面等。這企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化方案是需要不斷補(bǔ)充與完善的。另一部分內(nèi)容就是通過(guò)第一部分的分析為指導(dǎo)，確定企業(yè)獲取有效流量的渠道。如果說(shuō)網(wǎng)站優(yōu)化中熱門(mén)關(guān)鍵詞排名優(yōu)化是個(gè)變數(shù)，那么這里“有效流量的獲取渠道”就是一個(gè)常量，他是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的日常工作，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告了。比如百度的競(jìng)價(jià)搜素哦、Google的Adwords,雅虎搜索競(jìng)價(jià)等搜索引擎廣告，招商加盟的聯(lián)展廣告，這是我所在的招商加盟行業(yè)最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告了。當(dāng)然還有其他的許多廣告資源也是很好的。     有了符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的網(wǎng)站，以及流量的保證，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能完成的2/3，接下來(lái)就要考慮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，最不直接花企業(yè)錢(qián)的就是博客、社區(qū)論壇了，現(xiàn)在挺火爆的幾個(gè)詞有博客營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，博客與論壇中可以實(shí)現(xiàn)，不過(guò)這個(gè)需要花費(fèi)大量的人員精力才能做起來(lái)，并起到一定的效果。這個(gè)也可以帶來(lái)流量，但是流量的質(zhì)量并不是很高。一般小企業(yè)這么做就可以了，當(dāng)然也可以通過(guò)一些新聞網(wǎng)站或頻道發(fā)布軟文。當(dāng)然大企業(yè)做公關(guān)就不是這樣了。

三、下階段中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃     在上一部分確定了下階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方向（公關(guān)或者廣告），并且確定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，也就是需要那些網(wǎng)絡(luò)推廣方式。用平面廣告廣告內(nèi)容的重點(diǎn)以及制作，還有平面廣告排期表與預(yù)算；發(fā)布軟文文章主題即要求還有發(fā)布的網(wǎng)站選擇等。還有一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，像做網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、與一些網(wǎng)站合作開(kāi)專(zhuān)題等…總之這部分內(nèi)容主要包括具體實(shí)施的項(xiàng)目（網(wǎng)絡(luò)推廣方式），負(fù)責(zé)人，排期、預(yù)算、評(píng)估方法等。具體項(xiàng)目實(shí)施的具體計(jì)劃方案就要有具體負(fù)責(zé)人來(lái)寫(xiě)了，最終與本營(yíng)銷(xiāo)方案合在一起就是完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。     接第二部分的流量獲取與公關(guān)：有效流量的獲?。◤V告推廣）還是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段在具體的營(yíng)銷(xiāo)階段側(cè)重點(diǎn)有不同，但是它們本身是相輔相成的。雖然可能具體的實(shí)施方案是具體負(fù)責(zé)人分開(kāi)來(lái)寫(xiě)，但是寫(xiě)的時(shí)候已經(jīng)確定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大體方針，更確定了側(cè)重點(diǎn)。如果公關(guān)為側(cè)重點(diǎn)，那么流量獲取方案就要相應(yīng)的去迎合網(wǎng)路公關(guān)方案，反之，則公關(guān)方案迎合流量獲取。本來(lái)還有種組合，就是齊頭并進(jìn)，但是要知到用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資源是有限的，尤其是資金預(yù)算與人力。所以齊頭并進(jìn)不是個(gè)好組合。     第二部分也提到企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的實(shí)施方案，也應(yīng)該出現(xiàn)在這部分，寫(xiě)本方案的人作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的總負(fù)責(zé)人，整合企業(yè)所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資源，那么網(wǎng)站優(yōu)化則需奧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管從全局來(lái)把握才能最終符合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需。