三年了，視頻行業(yè)還沒有這么亂過。起因是5月7日，愛奇藝與PPS的合并，優(yōu)酷的老大位置，從2008年超越土豆之后，第一次“徹底”的動搖。

　　誰都知道第一名意味著什么，尤其對于網(wǎng)絡(luò)視頻這個廣告規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億、未來有著上千億潛力的大蛋糕，第一意味著得到最大份額的廣告預(yù)算。廣告主對于網(wǎng)絡(luò)視頻的投放預(yù)算連年增加，“行業(yè)第一必投，第二、三選投”，廣告主的投放思路，不僅在視頻行業(yè)如此。

　　視頻行業(yè)永遠(yuǎn)不缺乏公關(guān)戰(zhàn)、口水仗，也是除電商之外，公認(rèn)第二“熱鬧”的中國互聯(lián)網(wǎng)市場。梳理下中國視頻的這些年，戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)只圍繞兩個主題：盜版和數(shù)據(jù)。不變的主角只有一個：優(yōu)酷，在多場風(fēng)波中，優(yōu)酷當(dāng)過靶子也當(dāng)過射手，而這次圍繞數(shù)據(jù)展開的行業(yè)亂象，優(yōu)酷則是一個背著靶子的射手。

　　曾經(jīng)清晰的標(biāo)準(zhǔn)

　　視頻被認(rèn)為是繼圖文之后，未來互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)媒介形式，比文字、圖片更為豐富的表現(xiàn)形式，是視頻與生俱來的優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站的廣告價值與視頻內(nèi)容聯(lián)系緊密——越與視頻畫面結(jié)合無縫，廣告價值越高。相對傳統(tǒng)的圖文網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的頁面硬廣價值偏低，這是由于視頻的高用戶關(guān)注度所帶來的副作用，而貼片廣告，尤其是前貼片廣告則價值最高，也最受廣告主歡迎——看完廣告才能看視頻，而不用擔(dān)心頁面廣告被觀眾忽視。這也決定了視頻時代的標(biāo)準(zhǔn)，不能延續(xù)圖文時代的“唯PV論”，而需要更精確和豐富。

　　事實上，衡量視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)一直清晰：用戶覆蓋、視頻播放量和在線時長，即UV（Unique Visitor）、VV（Video View）和TS（Time Spend）。在這一點上要感謝優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘。優(yōu)酷多年的行業(yè)第一位置，并不僅僅由數(shù)據(jù)支撐，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和輿論范疇內(nèi)，古永鏘的老大氣質(zhì)也賦予了優(yōu)酷行業(yè)領(lǐng)頭羊的形象。古永鏘曾數(shù)次“指點江山”，為中國視頻行業(yè)定下基調(diào)，或指明發(fā)展方向。雖然老古也曾說過“收入過3億就盈利”，“2009年開始盈利”之類不靠譜的預(yù)測，但說準(zhǔn)了的幾次，都被記住了。

　　2007年，優(yōu)酷日視頻播放量（VV）超過1億，古永鏘拋出“在線視頻門檻論”，即用戶、融資、日播放量均要超過1億，才能在中國視頻行業(yè)立足。而后兩年內(nèi)，優(yōu)酷PR不斷強(qiáng)化這一概念，意在強(qiáng)調(diào)優(yōu)酷的領(lǐng)先地位；客觀上，普及了在線視頻需以UV和VV作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則。

　　2010年，優(yōu)酷和酷六爆發(fā)了數(shù)據(jù)之爭，起因是酷六聯(lián)合尼爾森、艾瑞等數(shù)據(jù)公司，宣布自己世界杯專題的日頁面瀏覽（PV）達(dá)到3.87億，位居行業(yè)第一，甚至超越某些門戶網(wǎng)站。地位受到威脅的優(yōu)酷立刻反擊，而反擊的核心是：酷六數(shù)據(jù)作假；PV不是視頻網(wǎng)站的衡量標(biāo)準(zhǔn)。你來我往的口水仗和訴訟之余，強(qiáng)化了大眾輿論對視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。

　　事實上，從艾瑞等第三方數(shù)據(jù)公司提供的報告也能看出，視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的核心就是用戶覆蓋量、視頻播放量和在線時長。所謂PV，只能作為參考數(shù)據(jù)。

　　都是公關(guān)惹的禍

　　在清晰的標(biāo)準(zhǔn)下，為什么還會有這么多的數(shù)據(jù)之爭呢？行業(yè)第一，廣告主必投。雖然視頻廣告已經(jīng)達(dá)到百億的級別，但對于投入巨大的在線視頻而言，這些廣告收入還不足夠養(yǎng)活這么多企業(yè)。事實上，近兩年，在線視頻規(guī)模增長已經(jīng)放緩，廣告增幅也由于廣告庫存的問題而放緩，活著的視頻網(wǎng)站所面臨的問題已經(jīng)不是前兩年“將市場做大”，而是，從對手口中奪食。

　　另一方面，國內(nèi)視頻市場經(jīng)過幾年的慘烈競爭，已經(jīng)逐漸趨于成熟，雖然格局尚未完全確定，但相比幾年前已經(jīng)清晰很多，若不通過并購，實際上市場份額和排名已經(jīng)極難改變——那就只能靠公關(guān)宣傳提升行業(yè)地位。

　　在線視頻數(shù)據(jù)主要看覆蓋用戶、播放量和在線時長，三者綜合才能作為視頻網(wǎng)站行業(yè)排名的參考。由于各視頻網(wǎng)站的特點不同，任何單一數(shù)據(jù)作為排名標(biāo)準(zhǔn)不僅是不夠嚴(yán)謹(jǐn)，更可能得到啼笑皆非的效果——而很多視頻公司正是利用這一點，大肆宣傳。

　　從視頻網(wǎng)站自身定位，以及公司背景來看，中國視頻網(wǎng)站可分為多種，從網(wǎng)站自身特點來看，可分為綜合類與影視類，優(yōu)酷土豆擁有大規(guī)模的UGC內(nèi)容，是綜合視頻網(wǎng)站代表，愛奇藝、樂視，以正版影視劇內(nèi)容，以及部分自制綜藝影視為主，是影視類的代表。從背景來看，也分為創(chuàng)業(yè)型和巨頭型，優(yōu)酷土豆是創(chuàng)業(yè)型，從無到有，白手起家的典型；騰訊視頻、搜狐視頻和愛奇藝，背靠門戶或互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有著先天的資金或流量優(yōu)勢，也就是傳說中的“富二代”。由于UGC內(nèi)容的海量優(yōu)勢，以及超短時長的特點，易于傳播分享，因此綜合類網(wǎng)站在用戶覆蓋和播放量方面有著先天優(yōu)勢；但相對來說，UGC內(nèi)容的質(zhì)量無法保障，貨幣化能力底下，占用流量和帶寬成本的同時，并不能帶來與長視頻媲美的商業(yè)化價值，影視類網(wǎng)站在這一點上則占據(jù)優(yōu)勢，也有用更為好看的在線時長和用戶平均在線時長數(shù)據(jù)。一般來說，由于單日和單周數(shù)據(jù)變化幅度較大，極容易收到單一事件影響（例如獨家熱播電視劇上線等），因此僅僅作為參考數(shù)據(jù)；視頻數(shù)據(jù)一般以月為單位，季度為總結(jié)，年度為標(biāo)準(zhǔn)。

　　用戶覆蓋

　　即網(wǎng)站所覆蓋到的用戶數(shù)量，只以IP為準(zhǔn)計算獨立用戶數(shù)量。優(yōu)酷土豆一直在此項數(shù)據(jù)占據(jù)優(yōu)勢，愛奇藝與PPS雙方分別立足網(wǎng)頁和客戶端，用戶重合度極低，因此在合并后，用戶覆蓋已經(jīng)超過優(yōu)酷土豆?，F(xiàn)在普遍認(rèn)為雙方在用戶覆蓋方面已經(jīng)勢均力敵，愛奇藝+PPS擁有微弱優(yōu)勢，但考慮到移動視頻增長速度愛奇藝更強(qiáng)，PPS則一直是移動視頻用戶覆蓋第一，并且土豆網(wǎng)在與優(yōu)酷合并后流量和用戶下滑嚴(yán)重，在移動端也裹足不前，愛奇藝在用戶覆蓋方面的領(lǐng)先優(yōu)勢在未來幾個季度將逐漸拉大。

　　關(guān)于用戶覆蓋的題外話來自騰訊視頻，2012年底騰訊曾高調(diào)宣布用戶覆蓋超越優(yōu)酷土豆，但首先騰訊視頻是以周數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，不夠客觀；其次，高用戶覆蓋是通過彈窗等基于客戶端的視頻推薦獲得，并非傳統(tǒng)意義上的視頻用戶，因此這個所謂的“第一”只是單純的PR行為，在圈中只是淪為笑柄談資。

　　播放量

　　視頻播放、點擊的總次數(shù)，類似圖文時代的PV（點擊量）。由于UGC短視頻眾多，優(yōu)酷土豆在總播放量上占有一定優(yōu)勢，但同樣由于各家特點不同，總播放量也只能作為參考數(shù)據(jù)，不能對行業(yè)排名產(chǎn)生實際影響。不過，在同類視頻內(nèi)容在不同網(wǎng)站平臺上的人氣和影響力，點擊量依然是最重要的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　觀看時長，人均觀看時長

　　即用戶在網(wǎng)站上觀看視頻的總時長，以及平均每個獨立用戶觀看視頻的時長。雖然觀看時長受到用戶量和播放量的影響，但總體來說，觀看時長是最能衡量視頻網(wǎng)站影響力的數(shù)據(jù)，也是最符合視頻特點的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。人均觀看時長體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站的用戶忠誠度，總觀看時長直接體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站的市場份額和行業(yè)地位；一般來說，由于影視類網(wǎng)站以長視頻為主，因此在人均時長方面稍占優(yōu)勢。

　　優(yōu)酷土豆為何單獨強(qiáng)調(diào)頁面瀏覽？

　　目前為止，第三方還沒有任何能夠一錘定音說明視頻網(wǎng)站行業(yè)排位的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，因此，各家實際上可以選取有利于自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳，這一點本無可厚非。但如果以單日或單周數(shù)據(jù)作為行業(yè)排位的數(shù)據(jù)支持，就有混淆視聽之嫌；同樣，單純以用戶覆蓋、播放量或時長為數(shù)據(jù)支持，也不夠客觀。關(guān)乎視頻網(wǎng)站行業(yè)排位的數(shù)據(jù)，必須至少以月為單位，并且綜合考量多方面數(shù)據(jù)。

　　視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的確立，與優(yōu)酷和其老大古永鏘的普及有著莫大關(guān)系，在這一點上，優(yōu)酷無愧于多年來行業(yè)第一的名頭。不過很詭異的一點是，曾經(jīng)在與酷六的數(shù)據(jù)之爭中，嘲諷對手“PV是圖文網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)，酷六是想轉(zhuǎn)型為圖文網(wǎng)站”的優(yōu)酷，也開始舉起了“頁面瀏覽量第一”的大旗，跳進(jìn)了自己三年前挖進(jìn)的陷阱里。

　　優(yōu)酷重舉PV大旗的原因也很簡單，愛奇藝和PPS合并后，行業(yè)普遍看好網(wǎng)頁+客戶端的合并模式，頻頻與優(yōu)酷土豆的高重合度以及緩慢的合并進(jìn)程相對比；而在數(shù)據(jù)角度，愛奇藝和PPS已經(jīng)在全平臺（網(wǎng)頁+客戶端）的用戶覆蓋和播放時長方面超越了優(yōu)酷土豆，并且在被視為行業(yè)未來的移動視頻領(lǐng)域，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了優(yōu)酷土豆等一干對手，真正動搖了優(yōu)酷土豆一直以來的領(lǐng)先地位。 這是一直以“行業(yè)規(guī)模第一”、“贏者通吃”、“馬太效應(yīng)”來講故事，進(jìn)行融資、上市、廣告售賣的優(yōu)酷所生存的根本利益，在已經(jīng)無法通過并購重新建立市場優(yōu)勢的情況下，優(yōu)酷必須以各種方式維持其行業(yè)第一的名聲——至少，讓廣告主持續(xù)認(rèn)為，優(yōu)酷土豆，還是行業(yè)第一。

　　事實上以優(yōu)酷土豆目前的體量，除了在移動端落后明顯外，在PC端的用戶覆蓋和播放量依然有著微弱的優(yōu)勢，。在愛奇藝收購PPS后，目前的視頻網(wǎng)站格局，除非通過收購的手段，否則很難改變。是雙極時代還是三足鼎立，還要看撲朔迷離的PPTV到底花落誰家。 即使不承認(rèn)整體規(guī)模已經(jīng)落后愛奇藝PPS，也可以坦誠接受既成事實的視頻“雙極時代”，但或許因為領(lǐng)先的思維慣性，或許因為除了市場規(guī)模，優(yōu)酷土豆在資金、流量等方面已經(jīng)沒有優(yōu)勢；優(yōu)酷還必須堅持自己“無可爭議的行業(yè)第一”，既然缺乏核心數(shù)據(jù)的支持，因此拿“頁面瀏覽”說事兒就成了無奈的選擇。

　　對視頻網(wǎng)站來說，“頁面瀏覽”只能作為參考數(shù)據(jù)的參考數(shù)據(jù)，受各種因素的影響巨大。舉例說明的話，用戶看一個小時電影僅產(chǎn)生1個PV；但一個小時足夠看數(shù)十個短視頻，產(chǎn)生PV也是長視頻的數(shù)十倍。優(yōu)酷土豆的UGC內(nèi)容大于占了總內(nèi)容的60%（包括其中大量無用、重復(fù)、低質(zhì)量的僵尸視頻），流量占了一半左右，為其貢獻(xiàn)的PV是長視頻的幾十倍，但產(chǎn)生的商業(yè)價值則遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于長視頻。另外，如果網(wǎng)站的內(nèi)容編輯、推薦、搜索功能較差，用戶為了找到想看的視頻被迫多貢獻(xiàn)了數(shù)倍的點擊——頁面瀏覽量對視頻網(wǎng)站的規(guī)模體現(xiàn)之差，可見一斑。

　　到底誰第一？

　　實際上，到底誰是視頻行業(yè)第一的問題并不重要，愛奇藝和優(yōu)酷土豆各有所長，行業(yè)已經(jīng)形成穩(wěn)定的雙極格局，沒有誰具有對行業(yè)的統(tǒng)治力優(yōu)勢。單純從目前的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝是行業(yè)第一的可信度更高，核心數(shù)據(jù)均領(lǐng)先于優(yōu)酷土豆，并且在移動端的優(yōu)勢極為明顯，但未來PPTV并購案的走向，也有可能對行業(yè)格局再次產(chǎn)生沖擊，屆時情勢也將更為復(fù)雜。