沒(méi)有短期效益

　　目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者正放棄PC，轉(zhuǎn)而使用手機(jī)和電腦，而每一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)公司就像倒下的多米諾骨牌一樣，不得不屈服于這種新趨勢(shì)的壓力。

　　首當(dāng)其沖的是微軟，這家軟件巨頭在上周發(fā)布了令人失望的財(cái)報(bào)，也再次印證了一種觀點(diǎn)，那就是其平板電腦仍然不受用戶歡迎。除了微軟，F(xiàn)acebook、英特爾、谷歌上周都表示，從小屏幕的廣告中賺錢(qián)困難重重，對(duì)他們而言是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

　　在移動(dòng)廣告時(shí)代，最成功的品牌還是Twitter和Instagram這些仍然在排斥廣告的公司。對(duì)于谷歌而言，一個(gè)壞消息是，按照某些尺度衡量，鑄就其成功基礎(chǔ)的核心業(yè)務(wù)并沒(méi)有廣告商此前想象的那么高效。

　　一份學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)搜索中的品牌廣告沒(méi)有“任何短期效益”，“來(lái)自所有關(guān)鍵詞的回報(bào)，僅僅是常規(guī)估計(jì)的九牛一毛”。南澳大利亞大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授拜倫·夏普(Byron Sharp)表示，“谷歌一定不會(huì)喜歡這樣的結(jié)論?！?/P>

　　難以做到精準(zhǔn)定位

　　這項(xiàng)研究由托馬斯·布萊克(Thomas Blake)、克里斯·諾斯克(Chris Nosko)和史蒂芬·塔德利斯(Steven Tadelis)等三人實(shí)施，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶現(xiàn)在越來(lái)越熟悉互聯(lián)網(wǎng)，知道該如何避開(kāi)廣告。報(bào)告寫(xiě)道：“新用戶和不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶會(huì)受廣告很大影響，但現(xiàn)有高智商用戶的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)受到付費(fèi)搜索的影響?！?/P>

　　由于很多網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)主要靠廣告收入支撐，隨著越來(lái)越多的廣告預(yù)算流向移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)公司的日子將越來(lái)越難過(guò)。

　　實(shí)際上，在向移動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型以后，只有蘋(píng)果公司和三星賺得盆滿缽滿。但這兩家公司都是硬件制造商，業(yè)務(wù)模式與谷歌有著根本的不同。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook則尋求鼓勵(lì)更多的用戶去觀看產(chǎn)品廣告，但由于這些產(chǎn)品是他們不感興趣的，這種做法遭到越來(lái)越尖銳的批評(píng)。

　　如果有些婚姻美滿的夫妻看到擅長(zhǎng)離婚事務(wù)的律師打的商業(yè)廣告，或者一些大品牌發(fā)現(xiàn)他們的廣告與虐待女性的組織放在一起，網(wǎng)站的吸引力勢(shì)必會(huì)迅速下滑。這不僅凸顯了所有在線廣告面臨的挑戰(zhàn)，也突出了品牌在快速適應(yīng)移動(dòng)廣告時(shí)遇到的困難。

　　微軟何以陷入掙扎

　　微軟當(dāng)前困境還要?dú)w咎于其當(dāng)初作出的一個(gè)看似勇敢、實(shí)則愚蠢的決定。在Windows 7發(fā)布后，微軟意識(shí)到，蘋(píng)果公司的迅速崛起意味著，越來(lái)越多的用戶會(huì)將平板電腦作為主要的移動(dòng)設(shè)備。于是，微軟決定讓下一代Windows系統(tǒng)必須在平板電腦和PC上都能流暢運(yùn)行。

　　很多評(píng)論人士認(rèn)為，即便實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，微軟仍然無(wú)法對(duì)蘋(píng)果公司和三星構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。這也是微軟為何因Surface平板業(yè)務(wù)疲軟在上一季財(cái)報(bào)中減記9億美元的原因。微軟原本希望，借助于Surface平板，能在移動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)打一個(gè)翻身仗。但迄今為止，Windows 8操作系統(tǒng)既未證明它可以幫助微軟實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也未能阻止PC銷(xiāo)量下滑的頹勢(shì)。一些分析師現(xiàn)在擔(dān)心微軟的整個(gè)戰(zhàn)略都將因此遭受?chē)?yán)重沖擊。

　　谷歌的突破口

　　谷歌上周的財(cái)報(bào)則向外界傳遞了兩個(gè)重要信息：一是它仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主導(dǎo)力量，二是它仍然沒(méi)有真正意義上的對(duì)手。谷歌打造的Android系統(tǒng)現(xiàn)已成為絕大部分移動(dòng)設(shè)備的操作平臺(tái)。谷歌稱(chēng)，Android設(shè)備將不斷推動(dòng)旗下服務(wù)流量的上升。雖然Android平臺(tái)在移動(dòng)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人刮目相看，但在移動(dòng)領(lǐng)域，谷歌還是難以找到增加付費(fèi)廣告點(diǎn)擊率的突破口。

　　谷歌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品看上去更加簡(jiǎn)潔、時(shí)髦，不受歡迎的廣告也由此沒(méi)有了空間。這種策略或許會(huì)不斷鞏固谷歌在移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但卻不會(huì)令其利潤(rùn)有所增加。在紐交所，由于第二季度財(cái)報(bào)不及預(yù)期，谷歌的股價(jià)上周曾出現(xiàn)下跌，現(xiàn)在看來(lái)似乎更不可能突破1000美元的心理關(guān)口，不過(guò)投資者依舊相信，得益于無(wú)人駕駛汽車(chē)和谷歌眼鏡等創(chuàng)新產(chǎn)品，谷歌的利潤(rùn)會(huì)不斷上升。