一線希望

　　Facebook移動廣告業(yè)務(wù)的成功給其他公司帶來了一線希望，使得他們有望智能手機的小屏幕上賺取更多利潤。

　　短短3個月間，這家社交網(wǎng)絡(luò)的移動廣告營收占比就飆升到75%，不僅打消了華爾街和麥迪遜大街對Facebook商業(yè)前景的質(zhì)疑，甚至有望為其他網(wǎng)絡(luò)公司提供一個樣本，幫助他們適應(yīng)移動設(shè)備的轉(zhuǎn)型浪潮。

　　Facebook的Newsfeed廣告可以在用戶的信息流中直接插入推廣信息，并且是專門針對移動設(shè)備設(shè)計的。這也成為該公司優(yōu)異季報的幕后功臣。

　　麥格理證券分析師本·沙赫特(Ben Schachter)說：“你將看到很多計劃轉(zhuǎn)型的公司模仿這種模式，因為該模式效果很好。所以，昨晚是個真正的分水嶺?！?/P>

　　互聯(lián)網(wǎng)公司的高管一直以來都擔(dān)心移動廣告的盈利能力不及傳統(tǒng)PC廣告，原因是智能手機的屏幕尺寸有限，而用戶則有可能抗拒在這類設(shè)備上看到太多廣告。

　　從谷歌到雅虎，再到形形色色的創(chuàng)業(yè)公司，都在探索移動商業(yè)化的正確模式。雖然谷歌的移動廣告業(yè)務(wù)年營收約為100億美元，但規(guī)模和盈利能力仍然遠(yuǎn)遜于該公司的桌面搜索廣告。分析師預(yù)計，谷歌今年的營收約為600億美元。

　　原生廣告

　　在用戶個人內(nèi)容中插入營銷信息的“原生廣告”已經(jīng)取得了不同程度的成功。

　　Twitter先于Facebook探索了這一理念，因此同樣有望從移動廣告中獲得利益?！百澲毙畔⒛壳皶粫r地從用戶的Twitter信息流中跳出，但分析師表示，其頻率遠(yuǎn)低于Facebook的Newsfeed廣告。

　　美國市場研究公司eMarketer分析師克拉克·弗雷德里克森(Clark Fredricksen)認(rèn)為，Twitter今年將有過半營收源自移動廣告。

　　有些企業(yè)剛剛開始涉足這一領(lǐng)域，本周，美國職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn在移動和PC端上推出了原生廣告。雅虎也在探索類似的模式，并于今年5月斥資11億美元收購了輕博客平臺Tumblr，這起交易可以對原生廣告業(yè)務(wù)起到幫助。

　　雖然Facebook一年前的移動營收為零，但該公司卻十分積極地向麥迪遜大街推廣自家的移動廣告業(yè)務(wù)，并且獲得了不俗的成功。廣告公司Ansible CEO安吉拉·斯特里(Angela Steele)說：“除了Facebook外，沒有哪家公司如此坦率地聲稱移動是他們的重點。Facebook可謂孤注一擲。”

　　參考標(biāo)準(zhǔn)

　　但原生廣告卻不得不面對一個重要問題：用戶對這種干擾其正常內(nèi)容的廣告究竟有多大的忍耐度？Facebook表示，該公司已經(jīng)穩(wěn)步增加了廣告數(shù)量，但并沒有發(fā)現(xiàn)用戶滿意度下滑。

　　Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)周三表示，平均來看，廣告在Newsfeed信息流中的占比達到5%。這一比例可以作為一個基準(zhǔn)，成為其他互聯(lián)網(wǎng)公司的參考。

　　“如果其他公司也遵循類似的模式，完全在意料之中?！彼固乩镎f。

　　Facebook廣告管理公司AdParlor CEO侯賽因·法扎爾(Hussein Fazal)猜測，F(xiàn)acebook肯定是逐漸增加了比例，逐步觀察用戶的反應(yīng)，并隨時調(diào)整信息流。

　　他認(rèn)為，他們似乎找到了正確的模式，但不同平臺有著不同的模式。

　　“Facebook之所以能成功，是因為其余的內(nèi)容參與性都很強，所以你不在乎每20條信息出現(xiàn)1條廣告。如果你的Newsfeed參與性沒有那么強，而你卻反復(fù)看到廣告，那效果就不好了?！彼f。

　　另外，信息流中的廣告越多，用戶點擊的次數(shù)越少，從而壓低了廣告價格。

　　Facebook的巨大成功與谷歌逐步改進的方式形成了對比。這家全球第一大搜索引擎一直在逐步降低因為移動業(yè)務(wù)導(dǎo)致的廣告費率整體下滑，但他們上一季度的廣告費率卻再次掉頭向下，令投資者頗感失望。

　　谷歌在Google+社交網(wǎng)絡(luò)中完全拋棄了原生廣告，相反，該公司開發(fā)出多種不同模式的移動搜索廣告、視頻廣告以及“點擊呼叫”廣告。加拿大皇家銀行資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)估計，該公司的移動業(yè)務(wù)年營收預(yù)計為100億美元，約為Facebook的四倍。

　　但移動業(yè)務(wù)卻拉低了谷歌的平均廣告費率，因此部分行業(yè)觀察人士認(rèn)為此次轉(zhuǎn)型將對這家搜索巨頭構(gòu)成長期威脅。但其他分析師認(rèn)為，由于該公司最近模糊了移動與PC廣告之間的界限，因此有助于提升廣告費率。

　　“Facebook的優(yōu)勢在于，該公司的桌面商業(yè)模式從一開始就不成熟?！瘪R哈尼說。相比而言，谷歌“擁有非常成熟而復(fù)雜的商業(yè)模式后，才開始拓展移動業(yè)務(wù)?！?/P>